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出海日本市场,中国游戏企业应当注意什么?

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  作为数字娱乐行业一年一度的盛宴,ChinaJoy 2019虽然已经落下帷幕,但是中国游戏厂商对于出海和拓展日本市场的热情,却依旧方兴未艾。

  为什么中国游戏企业对于出海日本市场如此热衷?日本游戏市场有着怎样的特点?又有哪些值得我们学习的地方?在进入日本市场的时候,中国游戏企业又应当注意什么?

  带着以上这些问题,趣味科技对易点天下日本分公司Click Tech株式会社Madcube业务负责人吴比、Yahoo!Japan广告事业部娱乐及游戏部门经理河本昌志、Yahoo!Japan广告事业部娱乐及游戏部门客户经理何宇迪进行了采访。而问题的答案也在这几位游戏行业资深人士的访谈中逐渐浮出水面。

  与众不同的日本游戏市场

  相对于其他国家而言,日本究竟是一个怎样的游戏市场?又具备哪些特点?

  河本昌志透露,第一,日本游戏市场规模庞大。即使是放眼全球游戏市场,日本也是相对规模较大的一块市场;第二,相对于其他规模比较大的市场,日本游戏市场的增长速度更快,特别是手游市场的规模增长更是非常迅猛。与此同时,像电竞类游戏的增长趋势,在日本市场也表现得越来越明显。

  “日本市场的人口规模虽然只有我们国内的十分之一,可是整个手游市场的收入大约是我们国内手游市场的70%。相对于中国、美国这样几亿人口甚至是十几亿人口的大市场来看,日本人口虽然只有1.3亿,而且老龄化和人口递减问题非常严重,但是日本整个手游市场的增长却非常迅速,1.3亿人口里就有三四千万用户,而且这个规模还在逐渐增加。”吴比补充说道。

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  Click Tech株式会社Madcube业务负责人吴比

  看到这里,相信不少读者都已经恍然大悟:为什么在今年的ChinaJoy展会上,会有那么多的出海主题活动都聚焦日本市场。

  日本游戏市场备受青睐的原因

  “今年ChinaJoy为什么有这么多人关注日本游戏市场?就是因为日本市场的表现非常强劲。在我们看来,日本游戏市场受到热捧,主要有两个方面的原因。”吴比向趣味科技表示。

  一、整个日本市场的玩家群体非常成熟,他们并不会像港澳台地区或者东南亚地区那样,更多地是以跟风的形式去玩游戏,而是真正去找一款自己喜欢的游戏。也正是因为这个玩家群体非常成熟,所以在付费能力、付费率以及整个游戏的生命周期、LTV的这些数据上面,日本玩家的表现都非常可观。

  二、在全球游戏市场的范围里,中国游戏的质量和竞争力都越来越高。而在成熟市场去运营相对高质量的产品,从整个运营的时间和整体的回收来看都是更加可观的。因此吴比认为,接下来还会有更多的中国手游公司会选择出海日本市场。

  “从数字的角度来看,中国的手游在日本市场的收入,从2017年上半年的3.1亿美元,到2018年上半年的4.1亿美元,总体来说有了高达34%的大幅增长。其中表现最好的,就是我们熟知的《荒野行动》,这一竞技类游戏首先带领大家突破了日本的核心玩家圈层。接下来就是二次元游戏的标杆,譬如《碧蓝航线》、《偶像梦幻祭》这两款产品,在日本玩家中也取得了非常好的效果。因此我们可以认为,中国手游目前已经突破了日本的文化壁垒,取得了一个突破性的成就。”何宇迪补充道。

  据吴比介绍,易点天下日本分公司Click Tech株式会社创立于2014年,致力于为全球更多地区的移动游戏、工具App、跨境电商等领域广告主提供一站式跨境全案营销服务。目前Click Tech在中国、日本、韩国、美国等全球重点地区均设有专业本地化团队,围绕广告主的核心需求与痛点精准匹配推广渠道和定制营销方案,帮助企业走向全球市场。

  “2016年,通过我们进入日本市场的中国游戏企业和手游数量,大概只有10个左右;但是到了2018年,就已经增加到了大约60款,其中就包括了《荒野求生》、《阴阳师》、《奇迹暖暖》、《放置少女》等众多知名游戏。”吴比表示。

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  Click Tech株式会社2018年帮助60款中国游戏出海日本

  许多想要出海的中国游戏企业,在异国他乡可能都会遭遇水土不服等各种难题,那么对于这些中国游戏企业来说,在进入日本市场时又应该注意哪些问题呢?

  吴比指出,日本市场并不容易进入,在游戏行业可以说是众所周知。这是因为日本市场相对比较封闭,存在一定的信息壁垒,导致很多人都不知道该从哪里做起。这也是为什么Click Tech会存在的原因,那就是为想要出海的企业提供一站式跨境全案营销服务。

  从另一个角度来看,日本市场的玩家比较成熟,会更理性地去看待游戏产品的质量。所以中国游戏在进入日本市场的时候,如果前期没有做好充足准备,在客服、IP、产权方面出现纠纷就会非常麻烦。因为在日本社会信任是非常珍贵的一件事情,一旦失去信任,再想要开拓市场就会变得非常困难。

  “在将中国客户引进日本市场这块,我已经积累了将近十年的经验。我们其实已经看到,中国游戏在产品质量和各项数值方面的表现已经越来越好。不过基于我个人的经验,还是希望劝说大家不要受限于游戏的品类,而是优先考虑游戏的数值。因为在日本买量是相对比较贵的,所以游戏的发行成本也相对比较高。我们还是希望那些在国内已经有良好表现、数值比较高的游戏产品,再去考虑出海日本的事情,要不然可能根本承担不了发行成本。”吴比表示。

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  雅虎日本在当地市场表现强劲

  河本昌志认为,在日本有很多信息和资源,是中国企业和客户接触不到的。而雅虎作为日本民众钟爱的第一大媒体平台,Click Tech作为专门为中国客户实施在日本落地的服务商,可以通过接触越来越多的客户,充分了解其问题和需求,并且有丰富的经验来为客户提供相应的信息和资源,这样中国游戏企业进入日本市场的成功率也会更高。

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  Yahoo!Japan广告事业部娱乐及游戏部门经理河本昌志

  在进入日本市场之后,中国游戏企业通常会遭遇哪些问题,又应该怎样进行规避?

  吴比表示:“我觉得中国厂商在日本市场最容易踩到的一个坑,就是在全球市场推广一款产品时,因为日本市场的门槛和推广难度都相对较高,所以一般都会放在最后一个。但是这些游戏产品在国内,在港澳台,在东南亚,在韩国,甚至在北美市场,在所有地区几乎都成功的时候,就忽略掉了日本是一个特殊化的市场,直接拿其他地区的行销策略和行销手段套用在日本市场。容易踩的一个坑,在全球市场推广一款产品,因为日本市场的难度相对较高,一般都会放在最后一个。但是当这个产品在其他市场都成功的时候,会拿其他地区的行销策略和行销手段,套用在日本市场。但是日本市场是一个非常特殊的市场,对产品的本地化,包括产品的包装和定位等,都会有一定的要求。所以我们的建议,就是由像我们这样的服务商,来为企业提供一个本地市场的洞见。这部分我觉得是最重要的,但也是很多企业在出海日本的时候经常会忽视的地方。”

  对于想要出海的广大中小游戏企业,Yahoo!Japan又有什么样的意见和建议?

  何宇迪表示:“很多人对雅虎的印象,可能还只是一个单纯的门户网站加上搜索引擎。但是实际上,我们已经可以帮助企业实现市场步骤的两个最大要素,一个是品牌,一个是效果。一方面,雅虎可以通过品牌广告,帮助这些游戏厂商吸引眼球;另一方面,雅虎还可以用我们的直销广告,来帮助企业大大优化获取用户的成本。这些都是雅虎目前可以提供的服务。”

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  Yahoo!Japan广告事业部娱乐及游戏部门客户经理何宇迪

  “其实这次我们Click Tech跟Yahoo!Japan合作也是一个契机,就是希望能帮助更多的中国企业进入日本市场。包括在信息共享方面,Click Tech也跟雅虎在开展合作。今后只要是Click Tech去跟客户企业沟通之后,雅虎公司都会有一个白名单,只要是被录进白名单的中国企业,雅虎公司都会直接派客户经理和我们一起帮助他们,为其提供更直接、更高效的支持,甚至会比日本本土的企业都有更强的优势。”河本昌志补充道。

  作为数字娱乐行业一年一度的盛宴,ChinaJoy 2019虽然已经落下帷幕,但是中国游戏厂商对于出海和拓展日本市场的热情,却依旧方兴未艾。

  为什么中国游戏企业对于出海日本市场如此热衷?日本游戏市场有着怎样的特点?又有哪些值得我们学习的地方?在进入日本市场的时候,中国游戏企业又应当注意什么?

  带着以上这些问题,趣味科技对易点天下日本分公司Click Tech株式会社Madcube业务负责人吴比、Yahoo!Japan广告事业部娱乐及游戏部门经理河本昌志、Yahoo!Japan广告事业部娱乐及游戏部门客户经理何宇迪进行了采访。而问题的答案也在这几位游戏行业资深人士的访谈中逐渐浮出水面。

  与众不同的日本游戏市场

  相对于其他国家而言,日本究竟是一个怎样的游戏市场?又具备哪些特点?

  河本昌志透露,第一,日本游戏市场规模庞大。即使是放眼全球游戏市场,日本也是相对规模较大的一块市场;第二,相对于其他规模比较大的市场,日本游戏市场的增长速度更快,特别是手游市场的规模增长更是非常迅猛。与此同时,像电竞类游戏的增长趋势,在日本市场也表现得越来越明显。

  “日本市场的人口规模虽然只有我们国内的十分之一,可是整个手游市场的收入大约是我们国内手游市场的70%。相对于中国、美国这样几亿人口甚至是十几亿人口的大市场来看,日本人口虽然只有1.3亿,而且老龄化和人口递减问题非常严重,但是日本整个手游市场的增长却非常迅速,1.3亿人口里就有三四千万用户,而且这个规模还在逐渐增加。”吴比补充说道。

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  Click Tech株式会社Madcube业务负责人吴比

  看到这里,相信不少读者都已经恍然大悟:为什么在今年的ChinaJoy展会上,会有那么多的出海主题活动都聚焦日本市场。

  日本游戏市场备受青睐的原因

  “今年ChinaJoy为什么有这么多人关注日本游戏市场?就是因为日本市场的表现非常强劲。在我们看来,日本游戏市场受到热捧,主要有两个方面的原因。”吴比向趣味科技表示。

  一、整个日本市场的玩家群体非常成熟,他们并不会像港澳台地区或者东南亚地区那样,更多地是以跟风的形式去玩游戏,而是真正去找一款自己喜欢的游戏。也正是因为这个玩家群体非常成熟,所以在付费能力、付费率以及整个游戏的生命周期、LTV的这些数据上面,日本玩家的表现都非常可观。

  二、在全球游戏市场的范围里,中国游戏的质量和竞争力都越来越高。而在成熟市场去运营相对高质量的产品,从整个运营的时间和整体的回收来看都是更加可观的。因此吴比认为,接下来还会有更多的中国手游公司会选择出海日本市场。

  “从数字的角度来看,中国的手游在日本市场的收入,从2017年上半年的3.1亿美元,到2018年上半年的4.1亿美元,总体来说有了高达34%的大幅增长。其中表现最好的,就是我们熟知的《荒野行动》,这一竞技类游戏首先带领大家突破了日本的核心玩家圈层。接下来就是二次元游戏的标杆,譬如《碧蓝航线》、《偶像梦幻祭》这两款产品,在日本玩家中也取得了非常好的效果。因此我们可以认为,中国手游目前已经突破了日本的文化壁垒,取得了一个突破性的成就。”何宇迪补充道。

  据吴比介绍,易点天下日本分公司Click Tech株式会社创立于2014年,致力于为全球更多地区的移动游戏、工具App、跨境电商等领域广告主提供一站式跨境全案营销服务。目前Click Tech在中国、日本、韩国、美国等全球重点地区均设有专业本地化团队,围绕广告主的核心需求与痛点精准匹配推广渠道和定制营销方案,帮助企业走向全球市场。

  “2016年,通过我们进入日本市场的中国游戏企业和手游数量,大概只有10个左右;但是到了2018年,就已经增加到了大约60款,其中就包括了《荒野求生》、《阴阳师》、《奇迹暖暖》、《放置少女》等众多知名游戏。”吴比表示。

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  Click Tech株式会社2018年帮助60款中国游戏出海日本

  许多想要出海的中国游戏企业,在异国他乡可能都会遭遇水土不服等各种难题,那么对于这些中国游戏企业来说,在进入日本市场时又应该注意哪些问题呢?

  吴比指出,日本市场并不容易进入,在游戏行业可以说是众所周知。这是因为日本市场相对比较封闭,存在一定的信息壁垒,导致很多人都不知道该从哪里做起。这也是为什么Click Tech会存在的原因,那就是为想要出海的企业提供一站式跨境全案营销服务。

  从另一个角度来看,日本市场的玩家比较成熟,会更理性地去看待游戏产品的质量。所以中国游戏在进入日本市场的时候,如果前期没有做好充足准备,在客服、IP、产权方面出现纠纷就会非常麻烦。因为在日本社会信任是非常珍贵的一件事情,一旦失去信任,再想要开拓市场就会变得非常困难。

  “在将中国客户引进日本市场这块,我已经积累了将近十年的经验。我们其实已经看到,中国游戏在产品质量和各项数值方面的表现已经越来越好。不过基于我个人的经验,还是希望劝说大家不要受限于游戏的品类,而是优先考虑游戏的数值。因为在日本买量是相对比较贵的,所以游戏的发行成本也相对比较高。我们还是希望那些在国内已经有良好表现、数值比较高的游戏产品,再去考虑出海日本的事情,要不然可能根本承担不了发行成本。”吴比表示。

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  雅虎日本在当地市场表现强劲

  河本昌志认为,在日本有很多信息和资源,是中国企业和客户接触不到的。而雅虎作为日本民众钟爱的第一大媒体平台,Click Tech作为专门为中国客户实施在日本落地的服务商,可以通过接触越来越多的客户,充分了解其问题和需求,并且有丰富的经验来为客户提供相应的信息和资源,这样中国游戏企业进入日本市场的成功率也会更高。

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  Yahoo!Japan广告事业部娱乐及游戏部门经理河本昌志

  在进入日本市场之后,中国游戏企业通常会遭遇哪些问题,又应该怎样进行规避?

  吴比表示:“我觉得中国厂商在日本市场最容易踩到的一个坑,就是在全球市场推广一款产品时,因为日本市场的门槛和推广难度都相对较高,所以一般都会放在最后一个。但是这些游戏产品在国内,在港澳台,在东南亚,在韩国,甚至在北美市场,在所有地区几乎都成功的时候,就忽略掉了日本是一个特殊化的市场,直接拿其他地区的行销策略和行销手段套用在日本市场。容易踩的一个坑,在全球市场推广一款产品,因为日本市场的难度相对较高,一般都会放在最后一个。但是当这个产品在其他市场都成功的时候,会拿其他地区的行销策略和行销手段,套用在日本市场。但是日本市场是一个非常特殊的市场,对产品的本地化,包括产品的包装和定位等,都会有一定的要求。所以我们的建议,就是由像我们这样的服务商,来为企业提供一个本地市场的洞见。这部分我觉得是最重要的,但也是很多企业在出海日本的时候经常会忽视的地方。”

  对于想要出海的广大中小游戏企业,Yahoo!Japan又有什么样的意见和建议?

  何宇迪表示:“很多人对雅虎的印象,可能还只是一个单纯的门户网站加上搜索引擎。但是实际上,我们已经可以帮助企业实现市场步骤的两个最大要素,一个是品牌,一个是效果。一方面,雅虎可以通过品牌广告,帮助这些游戏厂商吸引眼球;另一方面,雅虎还可以用我们的直销广告,来帮助企业大大优化获取用户的成本。这些都是雅虎目前可以提供的服务。”

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  Yahoo!Japan广告事业部娱乐及游戏部门客户经理何宇迪

  “其实这次我们Click Tech跟Yahoo!Japan合作也是一个契机,就是希望能帮助更多的中国企业进入日本市场。包括在信息共享方面,Click Tech也跟雅虎在开展合作。今后只要是Click Tech去跟客户企业沟通之后,雅虎公司都会有一个白名单,只要是被录进白名单的中国企业,雅虎公司都会直接派客户经理和我们一起帮助他们,为其提供更直接、更高效的支持,甚至会比日本本土的企业都有更强的优势。”河本昌志补充道。

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